LE PALE “RUBATE”

• sul diritto all’utilizzo, per scopi commerciali, delle immagini di montagne e/o di paesaggi ubicati in territori “altrui”, nel caso delle Pale di San Martino; Gruppo montagnoso Dolomitico del Trentino Orientale, nella Valle del Primiero, o altrimenti detta Valle del Cismon;

• brevi annotazioni a margine di una delle tante pubblicità commerciali, nel caso, di un prodotto denominato amaro tipico trentino, raffigurante il Cimon della Pala;

• sull’ammissibilità dell’utilizzo dell’istituto della concessione amministrativa onerosa per l’uso delle immagini di territori “altrui”.

di Luca Gadenz (*)

inquadramento storico

(S) “Pale di San Martino: gigantesche scaglie di pietra che balzano, dalle nere chiome dei boschi, in una galoppata pazza di picchi, di selle, di gobbe, dalle strane forme umane o divine; pareti verticali che affondano in burroni ghiaiosi e in valli precipiti: cime aeree che, ora, puntano dritte verso il cielo, ed ora sembrano curvarsi, a strapiombo, sul vallone come a vedere le umane vicende!

Le cime ti sbocciano d’improvviso davanti, altissime; son sul tuo capo; puntano verso il cielo e non ti sembran vere, ma creazione di sogno, tanto improvvisa è la visione, michelangiolesca la mole, superbo l’insieme! se poi dalla dolcezza della fresca conca di primiero, risali la stretta e profonda valle del cismon, il gruppo ti appare come un’altissima quinta d’un palcoscenico celeste, di cui il fondo si perde nell’altezza del passo e l’altro lato s’incurva nella dolcezza verde di colli e di vette, solcate dal brivido argento di ripidi ruscelli” E. Castiglioni, Pale di San Martino, Milano, edizione 1935 – introduzione a cura di A. Maranesi, pag. 5.

inquadramento politico/amministrativo/giuridico

(P) Non si contano più, oramai, gli slogan pubblicitari di località più o meno turistiche e/o di aziende commerciali di vario genere, che utilizzano come veicolo per catturare l’occhio, la mente e con ciò la scelta finale del consumatore del prodotto, le immagini delle Pale di San Martino.

Lo spigolo nord del Cimon della Pala con l’annessa parete sud ovest della cima della Vezzana l’immagine più sfruttata (ora anche finalmente dalla nostra APT/SMART), oltre alla cima dei Lastei in Val Canali, la Val Canali nel suo insieme e pure la nascosta conca di Fosna, con il caratteristico sasso e le casette poste alla sua base, che paiono addirittura sorreggerlo e che fanno da contraltare al monte Cimerlo e, dietro di esso, al Sass Maor, quest’ultimo stranamente ancora non “rubato” da nessuno, che io sappia. Da ultimo si è pure notato l’utilizzo del Piz di Sagron, del Passo del Palughet e di parte delle Pale dei Garofoli, che sovrastano il Passo Cereda.

Ultima e davvero inaccettabile, è la pubblicazione sull’allegato al quotidiano “Il Giornale” della ampia panoramica del massiccio centrale della Pale di San Martino (sto parlando di almeno una ventina di cime, tra cui la “regina”, la Pala di San Martino appunto, rappresentate, pur di farcele stare tutte, da scadente e snaturante fotomontaggio), che viene venduto per scorcio del Parco Nazionale delle Dolomiti Bellunesi, quale scenario che fa da sfondo a Cortina.

Le Pale di San Martino sono evidentemente le più attraenti montagne dell’intero sistema dolomitico, se gli slogan pubblicitari che le catturano, ascrivibili a soggetti estranei al “nostro” territorio, le sfruttano così intensamente per scopi essenzialmente commerciali.

(A) Che dire a costoro ? Bravi che lo fate; meno bravi siamo noi che non le sappiamo difendere/valorizzare, le Pale. Non che sia una insidia che altri ne sfruttino l’immagine, anzi. Di certo, però, è una inerzia nostra rimanere indifferenti di fronte a tale fenomeno.

(G) In linea di principio l’immagine di un territorio è un bene della collettività tutta, non solo di quella ivi stabilmente stanziata. Dunque, sempre in linea di principio, tutto ciò che la vista come percezione sensoriale dell’uomo è in grado di catturare, è e deve rimanere nella libera utilizzabilità di tutti. Vi è però un limite.

Non se ne fa, ovviamente, solo una questione di legittimazione allo sfruttamento dell’immagine, data dalla vicinanza geografica di chi l’adopera, ad esempio della Val di Fiemme, che costantemente cattura l’immagine dello spigolo nord del Cimon della Pala. Non è questo l’approccio corretto al problema. Nessuno può, infatti, seriamente mettere in discussione che dalla Val di Fiemme (a onor del vero non da tutta) si vede lo spigolo del Cimone. Ed allora va da sé che lo sfruttamento della sua immagine, anche a mezzo di potenti teleobbiettivi, si configura in linea di principio come attività lecita.

Non se ne fa nemmeno una questione di lontananza geografica. Ad esempio dal vicentino, in particolare dalla sede di una nota azienda casearia, di certo non si può scorgere il sasso di Fosna; come pure dalla Val di Non (sede di una altrettanto nota azienda della frutta) non è possibile ambire, seppure solo con la fantasia, a collocare sulla cima dei Lastei l’enorme e simpatico cane raffigurato in una oramai trascorsa pubblicità. Anche ciò è di per sé, a mio avviso, attività lecita, sempre nell’ottica della libera utilizzabilità dell’immagine del territorio in senso lato, in qualunque sua parte.

(A) Un limite al fenomeno va comunque ricercato, dimodoché chi utilizza per il futuro le suddette immagini sia quantomeno responsabilizzato sui principi esposti e per converso chi, invece, è deputato istituzionalmente a difenderlo il territorio, sappia che ha un dovere in tal senso. Non me ne vogliano taluni amministratori locali per il richiamo formale, che tutto sommato prima o poi dovevano anche attendersi, visto che gli stimoli sull’argomento non sono nuovi.

(G) Il territorio è un elemento costitutivo del Comune e come tale esso deve ricevere una tutela addirittura poziore rispetto a tutti gli altri beni pubblici, anche, se del caso, con riferimento al solo fenomeno della usurpazione che altri ne facciano della immagine o di parte di essa che lo rappresenta, che non può mai rimanere disgiunta (l’immagine) dalla riferibilità toponomastica con l’elemento fisico/materiale del bene medesimo, nell’area geografica (località) in cui esso si trova. Costituisce, dunque, preciso dovere istituzionale (degli amministratori) la difesa anche di questo essenziale elemento, benché esso assuma nell’ordinamento una connotazione tipicamente immateriale.

Il punto di diritto a me pare facilmente estrapolabile dai principi generali del nostro ordinamento: “chiunque, che per scopi commerciali utilizza l’immagine del territorio o di una sua parte, raffigurandola in modo palese nello slogan pubblicitario del prodotto, deve indicarne espressamente l’origine, la dislocazione geografica ed il toponimo, in modo tale da non ingenerare nel consumatore confusione, od ancor peggio, convinzione che il prodotto commerciale nasca, si sviluppi e si esaurisca in un contesto ambientale strettamente collegato all’ubicazione dell’azienda di produzione del bene, proprio in quanto abbinata all’immagine. Si creerebbe in tale caso una alterazione della genuinità del prodotto, data dallo scollamento territoriale tra questo e l’immagine utilizzata senza alcuna specificazione sulla sua effettiva ubicazione.

A parte un pizzico di tecnicismo, che mi sarà perdonato, da questa ipotetica massima è d’uopo partire per affrontare il problema. Sui criteri di determinazione di un eventuale quantum indennitario/risarcitorio ci si può sbizzarrire (di questi tempi). Se andassimo, ad esempio, in base al volume dell’oggetto/immagine illecitamente usurpata (leggasi l’imponentissima Cima dei Lastei), sarebbero dei “guai” seri per l’azienda frutticola della Val di Non; decisamente meno seri sarebbero i “guai” per l’azienda casearia del vicentino, che tutto sommato ha usurpato il minuscolo Sasso di Fosna. Un tanto al m3 (metro cubo) non pare in definitiva un azzardo insostenibile.

In estrema sintesi e ritornando all’esempio concreto, la summenzionata azienda della Val di Non nella sua pubblicità avrebbe dovuto, in accoglimento di questa tesi, indicare espressamente, nella immagine utilizzata, che si trattava della Cima dei Lastei (il toponimo), ubicata in Val Canali – Primiero – Trentino orientale (la collocazione geografica).

Dato che, però, tale ditta in quella occasione pubblicizzava anche un concorso a premi che prevedeva la vincita di un soggiorno in strutture alberghiere ubicate solo nella Val di Non o giù di lì (in ogni caso non certo nel Primiero), è evidente che lo slogan avrebbe perso tutto il suo potenziale di convincimento commerciale, ove si fosse palesata l’origine geografica dell’immagine così raffigurata.

Non vi è chi non veda, infatti, come dal rispetto di tale basilare/doveroso principio, molto probabilmente il fenomeno dell’usurpazione impropria dell’immagine del territorio “altrui” potrebbe cessare con impressionante automatismo. Chi, infatti, sarebbe disposto ad accettare di pubblicizzare commercialmente un suo prodotto, utilizzando immagini di territori ubicati altrove, esplicitandone toponimo e provenienza geografica ?

Ciò comporterebbe, dal lato di chi utilizza l’immagine in modo conforme alla legge, la neutralizzazione del potenziale pubblicitario (sarebbe come “darsi la zappa sui piedi”); dall’altro lato, per l’ente esponenziale sul cui territorio si trova il bene impropriamente sfruttato, il giusto seppure indiretto corrispettivo non patrimoniale. Il rovescio della medaglia è, che il rispetto del summenzionato principio toglierebbe molto probabilmente a chiunque l’interesse a pubblicizzare le “nostre” montagne (per noi pubblicità gratuita, benché illegittima), con il che sorgerebbe un altro inquietante dubbio. Ma “noi” le promuoviamo/pubblicizziamo adeguatamente le nostre montagne ? Sarebbe, ad esempio, utilizzabile l’istituto della concessione amministrativa –anche in tesi onerosa- di uso dell’immagine ? Io penso assolutamente di si; per esempio attraverso un semplice disciplinare che regoli anzitutto l’assenso da darsi a cura dell’ente esponenziale di riferimento (un controllo previo sulla opportunità di concedere l’uso, se del caso anche gratuitamente, dell’immagine [in sostanza che il prodotto la meriti], per passare poi eventualmente alla definizione del quantum debeatur.

(P-A) L’argomento merita approfondimenti, soprattutto sulle conseguenze (benefiche in termini di pubblicità indiretta), che possono derivare, ad esempio, dal fatto in sé di pubblicizzare una volontà istituzionale, ovviamente anche solo astratta, di difenderle le “nostre” montagne, ad ogni costo. Anche questo è commercio; nuovo, grintoso, ma (per chi lo capisce) pur sempre commercio. Viva la concorrenza (possibilmente) leale.

(*) Avvocato del foro di Trento

avvertenze: il presente documento include argomenti e principi non esclusivamente giuridici in senso stretto, bensì anche politici ed amministrativi. E’ parso conveniente dare al tema un taglio misto, anche per renderne più interessante la lettura. Dunque qua e là nel testo, in apertura di paragrafo, è stato specificato il contenuto offerto al concetto ivi espresso: (S) storico (P) politico, (A) amministrativo, (G) giuridico.